概要改革开放三十几年，中国的旅游行业预示着经济的迅猛发展，对于旅游人才明确提出了更高的拒绝。在此背景下，2010年1月，国务院学位委员会第27次会议审查会通过方案，要求在我国原先19种硕士专业学位的基础上再行追加“旅游管理”等19种硕士专业学位，自此，我们硕士专业学位的设置种类超过了38种。旅游管理硕士专业学位（MasterofTourismAdministration,以下全称MTA）月开设，这对我国旅游教育和旅游人才的培育具备最重要的意义，但是MTA作为新生事物，在国内、国际上认知度不低，同时不受MBA、MPA、MPAcc等其他硕士专业学位生源市场竞争白热化等因素的影响，三年来MTA全国整体的招生人数都不是很理想，因此，MTA教育只有实行品牌战略、增强品牌意识、精确实行品牌定位、打造出核心竞争力，才能使MTA教育取得身体健康的、可持续的发展。关键字：改革开放，旅游产业，发展第一节选题背景与研究意义1.1.1选题背景1.1.1.1多种战略措施前进中国旅游产业发展近年来，中国旅游业发展势头强大。

2012年，我们共计招待国内旅游人数29.57亿人次，收益22706.22亿元人民币，分别比上年快速增长12.0%和17.6%；招待入境旅游1.32亿人次，构建国际旅游（外汇）收益500.28亿美元，分别比上年上升了2.2%和快速增长3.2%；中国公民出境人数超过8318.27万人次，比上年快速增长18.4%；全年构建旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年快速增长了15.2%。中国早已沦为了全球第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并构成了全球仅次于的国内旅游市场。2009年11月25日，国务院公布了《关于减缓发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）。首次明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更为失望的现代服务业”，此举指出，国家高度重视旅游业的最重要起到，将发展旅游业提及了前所未有的高度，在确实意义上构成了“大旅游的”概念。

2011年国家旅游局印发了《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，再度特别强调要把旅游业建设成“国民经济战略支柱产业和人民群众更为失望的现代服务业”，作为十二五旅游业发展的战略目标。自此，旅游产业地位获得历史性突破，旅游业受到社会普遍注目，在国家改变发展方式、扩大内需、调整结构、维持快速增长、增进低收入、惠及民生等战略中充分发挥更大的起到，旅游业全面带入国家战略体系。“十二五”旅游规划中明确要求：到2015年，国内旅游人数约33.1亿人次，年均增长率为9%；国内旅游收益超过1.9万亿元，年均增长率为11%，入境旅游人数约1.53亿人次，年均增长率为3%；旅游外汇收入超过549亿美元，年均增长率为5%；出境旅游人数超过8375万人次，年均增长率为10%，旅游业总收入超过2.3万亿元，年均增长率为10%；旅游业追加就业人数1525万人，每年追加旅游低收入70万人；旅游业增加值占到全国GDP的比重提升到4.5%，占到服务业增加值的比重超过12%，旅游消费相等于居民消费总量的比例超过10%。

“十二五”旅游规划纲要为中国旅游业确认了战略目标，说明了未来的发展方向。2013年2月，国务院印发了《国民旅游休闲娱乐纲要（2013-2020）》，明确提出了要实施休假假期，提升国民旅游休闲娱乐质量，竣工与小康社会相适应的现代国民旅游休闲娱乐体系。

2013年全国人大常委会第2次会议审查会通过《中华人民共和国旅游法》，月底2013年10月月颁布实施，沦为实行“大旅游”的最重要战略步骤。可以意识到，未来中国旅游业的发展趋势要求，旅游业作为新兴热点行业，将增进国家经济发展、提升人民生活水平。同时，中国旅游企业如何更有人才、培养人才、用好人才、觅人才，是影响旅游企业、中国旅游业发展的关键因素。1.1.1.2旅游人才要求旅游业的发展随着中国旅游业的很快发展，新的对立日益显出，即旅游业分担着把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更为失望的现代服务业的最重要战略目标，特别是在是目前旅游产业融合和产业发展方式改变时期，旅游业对于人才的大量市场需求与高素质旅游人才供给短缺之间的对立。

旅游从业人员的知识结构、职业素养、综合能力等“人”的因素沦为了左右中国旅游业发展的最重要因素。“十二五”旅游规划中将旅游人才建设作为了工作的重点之一，明确提出我国旅游业要着力于提升旅游人才素质，培育合适市场需求的旅游人才，建设以旅游行政管理人才、旅游经营管理人才、旅游专业技术人才、导游人才、旅游技能型人才、乡村旅游服务人才为核心的人才队伍体系。

1.1.1.3旅游教育模式的转变影响人才培养的质量21世纪的竞争是人才的竞争，政府、人民开始更好的注目旅游教育的变革和发展，旅游教育经过30年的经验总结和发展，构成由旅游培训、旅游中等职业教育、旅游高等职业教育、旅游普通高等教育，牵涉到职高、中专、专科（不含高职）、本科、研究生有所不同层次的技能培训、学历教育、学术研究的教育形式，为旅游业建设培育了一批批有所不同层次、有所不同领域的人才。据2012中国旅游业统计资料公报报导，截至2012年末，全国共计高等旅游院校及开办旅游系由（专业）的普通高等院校1097所，在校生57.62万人；中等职业学校1139所，在校学生49.72万人，合计，旅游院校总数2236所，在校学生为107.34万人。但是，由于旅游业从业人员流动性大，涉及统计资料表明，旅游业人员的流失率超过了20%，旅游企业对从业人员的市场需求和供给相当严重流失，制约了旅游企业、旅游业的发展。

同时，由于旅游业是经验性行业，旅游企业更加偏向于对应用型高层次人才的市场需求，推展了我国对旅游人才培养模式的调整和转变。另一方面，教育部前进教育制度改革，迎合社会市场需求，积极开展培育高层次应用型研究的研究生为当前中国研究生教育改革发展的最重要工作，发展专业学位研究生教育是唯一的有效途径。

旅游教育作为轻实践中、应用型很强的学科，堪称首当其冲，经旅游教育专家、旅游企业多方论证，2010年，经国务院学位委员会27次会议审查会通过，开办旅游管理硕士专业学位（MTA）课程。此举，不仅增进旅游教育改革发展，同时前进旅游高等人才教育培养方式的不断进步和完备，转变了旅游人才培养的质量。

1.1.1.4南开大学MTA教育概况创立于1919年的南开大学，是国家“211工程”、“985工程”重点建设高校之一。南开大学是国内学科门类齐全的综合性、研究型大学之一，学科门类覆盖面积文、史、哲、经、管、法、理、工、农、医、教教、艺等。在长年的办学过程中，构成了文理锐意、基础待人、引人注目应用于与创意的办学特色。2013年，荷兰莱顿大学科学技术研究中心(CTWS)公布全球排名前500家大学，南开大学名列53，居于中国高校之首。

2010年，南开大学沦为第一批颁发批准后招生旅游管理硕士专业学位的授权点。2011年3月18日，在国务院学位委员会、教育部、人力资源和社会保障部指导下，全国旅游管理专业学位研究生教育指导委员会正式成立，教职委秘书处北航南开大学旅游与服务学院。2011年MTA开始招收以来，南开大学MTA共招生了三届学员，有数一届学员成功完成学业，取得了研究生学历、硕士专业学位。

自MTA开设，南开大学高度重视MTA教育，专门正式成立了MTA教育中心，北航南开大学旅游与服务学院，专门负责管理MTA教育的招收、培育、学生事务、职业发展等工作，旅游与服务学院院长担任MTA教育中心主任，配有了具备非常丰富教学管理经验的教授担任MTA教育中心副主任。MTA教育开设三年，在这三年里遇上了一些问题。

MTA作为一个新兴专业，整体社会认知度不低，面临其他56家MTA教育授权点，竞争更加白热化。南开大学的MTA教育是以定坐落于区域性品牌，还是共创于国家品牌？MTA教育的培育单位只有进行教育水平和品牌的竞争，才能在以后的竞争中起着关键的起到。

1.1.1.5扎根品牌是MTA教育发展的关键南开大学MTA教育培养目标是为旅游管理、旅游地产、旅游金融、旅游文化、旅游生产、旅游体育整个旅游产业链培育具备国际化视野、战略思维能力与执行力的产业领军人才及复合型管理人才。为了构建这一战略规划，只有打造出强势、优质的教育品牌。强势教育品牌意味著卓越的教师、优质的生源、先进设备的专业知识，是MTA教育的内涵。

优质教育品牌意味著个人自身能力的全面提高、更加可观的薪资待遇、更高端的校友网络资源和更加多的个人发展机会，是教育品牌的价值反映。品牌价值更加不受推崇，南开大学MBA教育就是很好的例子，虽然南开大学MBA学费在天津最低，但是每年依然有很多的试题自由选择就读于南开大学MBA。

而有些学校MBA学费很低，但是试题数量仍然很少。原因在于，人们更加尊重南开大学MBA教育，坚信南开大学MBA教育的品牌价值。南开大学MTA教育只有推崇品牌价值建设，将品牌看做未来发展的命脉。

随着人们品牌意识的创建，人们更加侧重品牌，在全国MTA教育刚跟上、国内兄弟院校林立的市场环境中，南开大学MTA教育中心品牌建设的意义更加贞最重要。1.1.1.6实行MTA教育品牌建设的可行性MTA教育品牌具备独特的品牌特征和要素，使品牌建设不具备可行性。它通过将学校、教师、课程、学生、管理、服务、校园文化等要素有机融合，创建了区别竞争对手又有一定特色的教育项目，通过塑造成品牌形象、符号，运用有所不同的方式和途径把培养目标、办学特色、核心竞争力等传送给消费者，使之尊重和拒绝接受。

作为有数33年旅游教育经验的南开大学旅游与服务学院，旅游教育跟上早于、文化底蕴多、享有旅游业著名学者教授、并培育了一批旅游企业高级管理者和政府机构领导，在国内具备一定的知名度；同时，作为全国旅游管理硕士专业学位教职委秘书处单位，在很多方面具备一定的优势，不具备品牌建设的基础。但在特色办学的创意、优质教育资源的研发和MTA教育的营销推展等方面还须要定夺，这也是MTA教育品牌建设的意义所在。1991年，中国开始实施专业学位教育，几经二十多年，逐步建设和发展成以硕士专业学位居多，本科、硕士、博士三个层次的教育体系。截至2013年，先后开办了MBA、MPA、MPAcc、MEM、法律、翻译成等39种硕士层次专业学位，5种博士层次专业学位，1种学士层次专业学位，取得研究生专业学位授予权的培育单位509个，硕士专业学位授权点2679个，博士专业学位授权点66个，总计招生了100多万名专业学位研究生。

MTA作为只开办了三年的硕士专业学位教育，对比有数20多年历史的MBA教育，无论是社会认可度、需求量、更有度，都略逊于MBA教育。MTA教育者只有融合学科特色、充分发挥学科专长，实施品牌战略、扎根品牌建设，才能使MTA教育取得将来、平稳的发展。1.1.2研究意义通过研究本选题，分析南开大学MTA教育的品牌建设，为南开大学MTA教育明确提出可糅合的、适应环境市场需求、不具备核心竞争力的品牌。

同时南开大学MTA教育的品牌具备根本性的社会意义：（1）不利于消费者（试题）辨识，自由选择更加合适自己的院校（2）不利于用人单位辨识具备高级管理科学知识和专业技能的旅游人才（3）充分发挥学校的优质资源，优化旅游资源配置，符合用人单位发展的市场需求，更佳的服务社会，为中国旅游业发展贡献一份力量（4）不利于提升我国MTA教育整体水平，提高我国在世界旅游教育的形象和地位。

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